Inspiration

SalgsStrategi - når målet er mere salg

Link til pdf


Boston-modellen dur ikke!

»Make things as simple as possiblebut not simpler« sagde Albert Einstein. Og det er netop Boston-modellens begrænsning: den er for simpel. Modellen 'fejler' to ting:

  • Markedsattraktiviteten (Y-aksen) afgøres alene af væksten, men det er meget sjældent det, der i praksis gør et segment attraktivt.

  • Virksomhedens markedsposition (X-aksen) bestemmes af virksomhedens omsætning i forhold til den største konkurrent (markedsandel), men det er en alt for snæver måde at vurdere din virksomheds styrke i markedet.


Strategi er en alvorlig sag og fortjener et værktøj, der både er simpelt og værdiskabende.


bresson-modellen, som er udviklet over de seneste 25 år, er et sådant værktøj, men først noget om de to vigtigste elementer i jeres strategi-arbejde:

  • Segmentering

  • Valgkriterier


Segmentering

Den klassiske segmentering efter størrelse, geografi, virksomhedstype, branche mm. kan være den rigtige måde at dele kunderne op på, men er det oftest ikke.

Et segment er en gruppe af nuværende og potentielle kunder, der udviser den samme købsadfærd.

Fx er der ofte stor forskel på:

  • OEM og enduser.

  • Koncerner med central beslutningsproces og koncerner med decentral beslutningsproces.

  • Virksomheder, der leverer highend-produkter, og virksomheder, der konkurrerer på pris.

  • Globale og lokale virksomheder.

  • Virksomheder med og uden egenproduktion.


Omvendt segmentering

Har I svært ved at segmentere? Så velkommen i klubben: det er svært!

En 'genvej' til en effektiv segmentering kan være det, jeg kalder omvendt segmentering:

  1. Vælg nogle af de kunder, I har, og som I gerne vil have flere af, og nogle af de potentielle kunder, I gerne vil have fat i. Lav en seddel til hvert kundeemne.

  2. Læg det første emne i bunke 1.

  3. Det næste lægges i bunke 1, hvis det har samme købsadfærd. Ellers lægges det i en ny bunke.

  4. Fortsæt, indtil alle emner er fordelt. Det ideelle er 5-12 bunker.

  5. Ud fra emnerne i hver bunke findes fællesnævneren, og segmentet gives et navn, fx 'Centralt styrede butikskæder', '4-5 stjernede businesshoteller', 'Let-industri OEM', 'Ordreproducerende industrivirksomheder' og 'Entreprenører, der køber direkte hos distributøren'.



Segmentattraktivitet

Sådan finder I jeres virksomheds parametre for segmentattraktivitet:

  1. Lav en brainstorm, hvor I opremser 10-20 mulige parametre, fx 'Kundestruktur', 'Omkostninger ved at servicere segmentet', 'Produktmatch' og 'Konkurrenceintensitet'.

  2. Vælg de 3-5 vigtigste for jer.


Valgkriterier - branchens DNA

Valgkriterier er de parametre, som kunderne lægger til grund for deres valg af produkt/ydelse og leverandør heraf. Det, der styrer kundernes købsadfærd, er deres prioritering af de valgkriterier, der er gældende i branchen. Efter 25 år og mere end 180 strategiforløb kan jeg konkludere, at der ikke er to brancher med de samme valgkriterier. Derfor kan valgkriterierne passende kaldes branchens DNA.

Sådan finder I valgkriterierne:

  1. Lav en brainstorm, hvor I opremser 50-80 mulige valgkriterier.

  2. Vælg de 10 vigtigste.


bresson-modellen giver svar

Boston-modellens største svaghed er, at det ikke er muligt at træffe operationelle beslutninger. Ønsker man eksempelvis at 'flytte' et segments position fra 0,8 til 1,3, får man ingen svar på hvordan.

Det gør man i bresson-modellen. Når I har placeret hvert segment i matricen ud fra attraktivitet og position, kan I direkte aflæse, hvilke valgkriterier virksomheden har behov for at styrke sin position indenfor. Herefter er det ligetil at fastlægge de operationelle tiltag, der skal muliggøre den ønskede segmentudvikling.


Den vigtigste viden

bresson-modellen er en enkel og stærk metode til at strukturere den viden, I allerede har, og omsætte den til handling og resultater.


Tilbage til "Inspiration"