Inspiration

Strategi: HVORDAN er vigtigere end HVORFOR

Link til pdf


Vores handlinger definerer os

Selvom et klart HVORFOR (i disse år også kaldet WHY) er et stærkt statement indadtil og udadtil, så afgøres jeres virksomheds image og resultater først og fremmest af, HVORDAN I driver forretning.

Social ansvarlighed (CSR) og FN's 17 verdensmål (SDG'er) bygger på en stigende interesse for, hvordan virksomhederne forholder sig til og påvirker miljø og mennesker. Derfor er et forpligtende HVORDAN (driver og udvikler vi vores virksomhed) et must i enhver ambitiøs strategi.


Strategielementer

Som playmaker hjælper jeg virksomheder til at lave deres strategi på én side. Kunsten er at vælge de strategielementer, der er afgørende i forhold til virksomhedens udfordringer, og at formulere sig kort, præcist og forpligtende.

Valg af strategielementer er derfor et individuelt anliggende. I denne inspirationsartikel gennemgår jeg nogle af de mest anvendte strategi-elementer, som påvirker image og/eller resultater.


Hos Herning Vand står værdierne ikke bare på kaffekopperne – de styrer beslutninger og adfærd.


Værdier

Grundlæggende er der to slags værdier: dem, der pryder kaffekopper og plakater, og dem, der styrer beslutninger og adfærd. Hvis vi kun er troværdige, ærlige og loyale (hyppigt forkomne værdier), når det betaler sig, er vores værdier reelt kun skueværdier. Og skueværdier er faktisk værre end ingen værdier, fordi vi skaber forvirring og udhuler vores image, hver gang vi går på kompromis med påståede værdier.

Når værdierne er valgt oprigtigt, med omhu og i tråd med de øvrige strategielementer, er de klare guidelines for hele organisationen, når der træffes valg og handles. Da vores image altid er noget, vi gør os fortjent til, er konsekvent efterlevelse af værdierne den mest effektive måde at opbygge en profil, der tiltrækker og fastholder de rigtige kunder og medarbejdere.


Konkurrenceparametre

Som virksomhed bliver vi målt og vejet hver dag: kun ved at være et bedre valg (end vores konkurrenter) for de kunder, der understøtter vores virksomhed, kan vi realisere vores fulde potentiale og sikre vores overlevelse på lang sigt. Konkurrenceparametrene – det, der kvalificerer og differentierer os – er lige så afgørende for vores image, som vores værdier er det, og de har en direkte effekt på vores lønsomhed. Her er der således heller ikke plads til slinger i valsen. Hvis vi fx har valgt at give konkurrenterne baghjul ved at levere den bedste kundeservice, skal vi gøre det hver gang og til alle vores kunder.


Fokus

Da kunder har en tendens til at tale sammen, er det klogt at fravælge de kunder, hvor vi ikke formår at performe i top på vores konkurrenceparametre, fordi det skader vores image generelt. Brug i stedet kræfterne på at gå all in på strategisk vigtige kunder. En del af virksomhedens HVORDAN er således også en stillingtagen til HVOR (markeder og segmenter) og HVEM (kundetyper). Jeg møder ofte virksomheder, som anser det at vælge kunder fra for den rene blasfemi – til trods for, at de fleste virksomheders indtjening bygger på en mindre del af deres kundeportefølje (80/20-reglen). Når en virksomhed mobiliserer modet til at vælge kvalificeret fra og til, styrker den markant sin evne til at tjene penge på sine kunder. »Den gode kunde« er et vigtigt element i mange virksomheders strategi og danner et godt grundlag for at tiltrække de rigtige kunder og udvikle dem målrettet.


En stærk organisation

En god strategi skaber sammenhæng mellem markedsmæssige ambitioner og organisatorisk formåen. Det gør elementer som kernekompetencer og strategiske aktiver samt »Den gode arbejdsplads« og »Den gode medarbejder« relevante i mange strategier. Klare krav og forventninger til medarbejderne og det at behandle dem med respekt (det gælder også ansøgere) bidrager effektivt til at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere samt mobilisere deres fulde potentiale.


Konsekvens

Jeg har lavet denne lille formel for strategieffektivitet: E = R x L2

R er strategiens rigtighed, mens L er vores loyalitet overfor den. Min erfaring har lært mig, at det at være tro overfor strategien er helt afgørende.

Og derfor står man sig bedst ved at sige »Nej« til de fristelser, der ligger udenfor rammerne af strategien. Jo mere konsekvent man er villig til at følge strategien, des stærkere bliver den. En stærk strategi har (mindst) to fordele. For det første mobiliserer den virksomhedens fulde potentiale. Og for det andet motiverer den medarbejderne til at efterleve strategien i det daglige – hvilket igen styrker strategien. Det er en sund opadgående spiral.


I det 21. århundrede er strategi besvarelse af tre spørgsmål:

Hvorfor er vi her?

Hvad vil vi opnå?

Hvordan driver vi forretning?

 Du er altid velkommen til at invitere mig til en snak om, hvordan I når i mål med en ambitiøs strategi. Og byder du på en kop kaffe, siger jeg pænt »Ja tak« – uagtet om jeres værdier står på koppen eller ej.


Tilbage til "Inspiration"