Inspiration

Tjen flere penge på jeres kunder

Link til pdf og LinkedIn


Blasfemi?

»Alle kunder er gode«, »Man vælger ikke selv sine kunder« og »Man skal være glad for de kunder, man har« bliver jeg ofte mødt med, når jeg foreslår, at virksomheden er selektiv i sit valg af kunder. Ordet »Nej« findes ganske enkelt ikke i mange sælgeres ordbog, og alene tanken om at vælge kunder fra er for mange angstprovokerende eller direkte blasfemi.


Begrænsede ressourcer

Vilkåret for alle virksomheder er, at ressourcerne er begrænsede. Det gælder tid og kapital. Og derfor er der meget at hente i at sige »Nej« til dårlige kunder for at frigøre ressourcer til at sige »Ja« til og arbejde mere kvalificeret med gode kunder.


Jamen, hvad nu hvis …

De fleste er selvfølgelig bange for at fravælge dårlige kunder, for selvom disse kun bidrager lidt til virksomhedens indtjening, er lidt da bedre end ingenting. Men ofte er det nødvendigt at starte med at vælge nogle kunder fra for at frigøre ressourcer til at udvikle de gode kunder eller finde nye gode kunder.

Det kræver med andre ord mod at sætte denne proces i gang, men heldigvis kan det gøres gradvist, så man ikke brænder alle broer på én gang.


Hvad er en god kunde?

For at komme i gang, er der behov for at definere, hvad en god kunde er. Jeg oplever forbavsende mange virksomheder, der ikke kan svare på dette meget centrale spørgsmål. Er man ikke i stand til at definere, hvad en god kunde er, vil det ikke være muligt

  • at vurdere, om de nuværende kunder er gode eller dårlige.

  • at udvikle kunderne.

  • at identificere potentielle kunder, der er eller kan udvikles til at være gode kunder.

Det interessante er, at »Den gode kunde« er et relativt begreb: det, der er en god kunde for en virksomhed, er det ikke nødvendigvis for en anden virksomhed. Fordelen er, at vi ikke alle behøver at slås om de samme kunder. Ulempen er, at vi ikke kan slå definitionen af »Den gode kunde« op i en lærebog.

Arbejdet med at definere »Den gode kunde« er både spændende og værdiskabende.


»Den gode kunde«

Virksomhedens kunder kan med fordel vurderes på to dimensioner:

  • Indtjening

  • Attraktivitet

Selvom vi tjener gode penge på en kunde, er det ikke nødvendigvis en god kunde. Bruger vi så mange ressourcer på kunden, at vi kunne betjene tre andre kunder, der tilsammen ville give en bedre indtjening, er kunden faktisk en dårlig kunde. Hvis kunden giver os et dårligt image eller afskærer os fra at betjene andre kunder, fx kundens konkurrenter, med et bedre indtjeningspotentiale, er der heller ikke tale om en god kunde.

Derfor skal I definere,

  • hvordan I måler indtjening (fx DB).

  • hvilke parametre I vil vurdere jeres kunders attraktivitet på.

Herefter vil I være i stand til at evaluere jeres kunder.


Prioritering af salgsindsatsen

Det er en stor fordel at udvikle jeres kundeporteføjle i et tempo, hvor I kan følge med. Det gøres bedst ved at bruge lean-princippet om løbende forbedringer/optimeringer:

  • Hvordan fastholder/udvikler vi de gode kunder?

  • Hvilke kunder skal vi stoppe eller gradvist afvikle samarbejdet med? – og hvordan?

  • Hvilke attraktive kunder skal vi øge indtjeningen på? – og hvordan?

  • Hvordan øger vi attraktiviteten på de kunder med lav attraktivitet, som vi tjener godt på?

Udover at virksomheden tjener flere penge og udvikler sig bedre med en portefølje af gode kunder, bliver sælgerne også mere skarpe på, hvilke potentielle kunder der er værd at gå efter. Og dermed er der sat en god cirkel i gang.


Tilbage til "Inspiration"